Sinds de opkomst van het internet zijn ondernemers overspoeld met nieuwe ideeën over de werking van marketing en communicatie. Verreweg de meeste van die ideeën klinken heel logisch. Intuïtief lijkt het allemaal te kloppen. Ze hebben daardoor een grote aantrekkingskracht. Maar het zijn goeddeels onbewezen nonsens. Vijf voorbeelden.
"Alles gaat tegenwoordig online."
Nou...álles...er zijn een paar branches waar online verkopen domineren. Denk aan boeken. Maar zeker in zakelijke markten tonen de cijfers ondubbelzinnig aan dat verkoop nog steeds een persoonlijke zaak is. Al speelt het internet ook voor ondernemers wel een rol in het voortraject.
"Niemand kijkt meer televisie."
Dat is een stelling van internetmarketingoeroe Gary Vaynerchuk. En veel zelfbenoemde adviseurs echoën zijn verhaal zonder zelf na te denken. Maar het is je reinste onzin. Uit objectieve bereikscijfers blijkt weliswaar dat het direct kijken op een televisietoestel licht afneemt. Maar tellen we er de mobiele kijkers en de 'uitgestelde kijkers' via bijvoorbeeld 'Uitzending gemist' bij op, dan is er niets aan de hand. Dat jongeren minder tv kijken dan ouderen klopt wel. Dat komt doordat tv kijken veel meer is verbonden met levensfase dan met leeftijd.
"Reclame - vooral op tv - is schieten met hagel, weggegooid geld."
Ook dat is zo'n uit de lucht gegrepen Vaynerchuk-sprookje. Het idee gaat voorbij aan iets wat door de marketingwetenschap overtuigend is bewezen: je merk groeit als het in het oog springt bij de grote groep mensen die (nog) niet jouw merk kopen, maar wel af en toe een concurrerend product. Reclame is bij uitstek geschikt om die mensen naar je merk te lokken. Het is een investering in toekomstige verkopen.
Vaynerchuk en zijn volgers zien alleen die mensen als commercieel interessant die op de drempel van een aankoop staan. Dat klinkt verleidelijk, maar die groep is zo klein dat die je merk niet kan laten groeien.
"Traditionele marketing is opdringerig.
Mensen hebben er schoon genoeg van."
Goede marketing maakt de keuze en aankoop van producten en diensten voor afnemers gemakkelijker. En jawel, dat geldt ook in zakelijke markten. Opdringerigheid, pushen of zelfs overtuigen: je hebt het niet nodig. Zo is de werking van reclame vergelijkbaar met die van verkeersborden. Na een autorit herinner je je echt niet meer welke verkeersborden je gezien hebt. Maar je hebt wel gereageerd op de betekenis ervan. Als je vervolgens van jouw straat een voorrangsweg wilt maken, weet je precies welke borden daarvoor nodig zijn.
Vertaald naar marketing: het is niet nodig om alle commercials uit een reclameblok of advertenties in een tijdschrift te kunnen noemen om de werking ervan te ervaren: als je een product of dienst zoekt, schiet het sterkste merk met de grootste uitstraling je 'als vanzelf' te binnen.
"Voor marketing heb je grote budgetten nodig."
Dat is een heel hardnekkig misverstand. Om de Coca-Cola in je segment te worden hoef je niet de budgetten van Coca-Cola te hebben. Door je budget te relateren aan je brutowinst past het altijd binnen de schaal van jouw bedrijf. Een vuistregel uit de wetenschap: om in marktaandeel gelijk te blijven, besteed je elf procent van je brutowinst aan marketing. Wil je groeien, dan verhoog je het percentage.