“Bevorder aanhoudende, inclusieve en duurzame economische groei…”. Mooie opdracht, vooral omdat ie komt van de Verenigde Naties. Het is hun achtste Duurzame Ontwikkelingsdoel.
Als ondernemer heb je er wel marketing voor nodig. Daarom begint hier een alfabet aan tips, feiten en fabels over marketing en merkenbeleid. Wetenschappelijk onderbouwd én praktisch uitvoerbaar. Hierna dus deel 1. Nog 25 te gaan…
Attitude: het zit anders dan je denkt!
Ken je de trits ‘know - like - trust’? Hij gaat zo. Eerst moet een potentiële klant je leren kennen: know. Daarna moet hij of zij je leuk gaan vinden: like. En tenslotte ontstaat er vertrouwen in je aanbod en je merk: trust.
Die positieve houding, die attitude, maakt van een prospect geheid een klant. Althans…dat is de aanname. Al tientallen jaren. Want het klinkt logisch, toch?
Maar zo werkt het niet!
Vraag eigenaren van een Scania wat ze van hun truck vinden en vergelijk dat eens met wat Iveco-rijders over hún vrachtwagen zeggen. Dan zie je iets wat je waarschijnlijk niet verwacht: allemaal antwoorden ze met de eigenschappen die de vrachtwagencategorie als geheel kenmerken.
Meer in het algemeen: kopers van merk A kijken op dezelfde manier naar merk A, als de kopers van merk B naar merk B. Dat laat zien dat we ons pas een mening over een merk vormen, als we het echt hebben ervaren, dus niet vóór maar pas ná de koop. Anders gezegd: gedrag (lees: een aankoop) stuurt onze mening, onze attitude, onze merkperceptie. Attitude volgt gedrag en niet andersom, een enkele uitzondering daar gelaten. Dat blijkt uit tientallen jaren aan grootschalig, empirisch, wetenschappelijk onderzoek voor producten en diensten, in talloze categorieën, in zakelijke én consumentenmarkten.
Alle klanten zijn gelijk.
Ga er dus maar vanuit dat ook jóuw klanten eerst iets bij je gekocht moeten hebben, voordat ze wat van hun aankoop gaan vinden. En die mening, die merkperceptie, komt nagenoeg overeen met die van de klanten van je concurrenten.
In de wetenschappelijke literatuur staan een paar boeiende gevolgtrekkingen.
- Jouw klanten en die van je concurrenten in dezelfde categorie lijken erg op elkaar. Dat maakt het overstappers dus relatief makkelijk.
- Jullie klantenbestanden verschillen alleen in het aantal klanten dat ze bevatten. Dat zie je terug in jullie respectieve marktaandelen.
- Besteed geen tijd en geld aan de positionering van je merk bij potentiële klanten. Laat je ook niet verleiden tot investeringen in ‘imagocampagnes’.
Bronnen:
- Sharp, B., 2010. ‘How Brands Grow’, Oxford University Press, Australië.
- Romaniuk, J. 2025. LinkedIn-posts.
